Umpqua Bank - шопинг вместо банкинга

Американский Umpqua Bank - яркий пример, подтверждающий то, что на рынке лидируют компании, делающие то же, что и другие, но по-другому. Именно нестандартный подход к продаже услуг и обслуживанию клиентов превратил Umpqua Bank в узнаваемый бренд, приносящий компании весомую прибыль.

Но так было не всегда: 16 лет назад банк располагал $135 млн. активов и владел сетью из 6 отделений в штате Орегон. При этом даже на локальном рынке он уступал двум более сильным конкурентам - Wells Fargo и US Bank.

Все изменилось в 1994 году, когда к управлению Umpqua Bank пришел Рэй Дэвис, банковский консультант и генеральный директор фирмы U. S. Banking Alliance.

Чистой воды маркетинг

Годы работы в банковской сфере убедили Дэвиса в том, что единственное, в чем небольшие банки могут соперничать с крупными игроками рынка, - это маркетинг и имидж. В отличие от консервативных клиентов Дэвиса, акционеры Umpqua Bank поддержали его концепцию, предоставив ресурсы для ее реализации.

В чем же заключалась идея Дэвиса? В том, чтобы изменить отношение к банку. А именно: взяв за основу модель розничной торговли, превратить банкинг в шопинг, а отделения банка - в финансовые магазины.

До запуска сети финансовых магазинов руководители Umpqua Bank активно изучали лучшие предприятия торговли и сферы услуг, перенимая их опыт обслуживания клиентов. И первый пилотный магазин, открывшийся в 1995 году, действительно имел мало общего с типичным банковским офисом.

Большую часть помещения занимало кафе, в котором можно было выпить ароматного кофе, поесть мороженого или выйти в Интернет. Перед широкими экранами телевизоров разместились уютные диваны и кресла со столиками, на которых лежали свежие газеты и рекламные проспекты Umpqua Bank.

В поддержку концепции "небанковского" шопинга финансовые магазины наполнились реальными товарами, которые можно было рассмотреть, потрогать и при желании купить.

На выбор посетителям были предложены изделия местных умельцев, полотна художников, диски музыкантов, образцы продуктов локальных компаний и, конечно же, банковские продукты, упакованные в яркие дизайнерские коробки.

Превратив банковские услуги в обычный товар, Umpqua Bank сумел изменить отношение посетителей к банкингу. Они перестали воспринимать финасовые услуги как что-то сложное и непонятное.

Возможность неформального общения с работниками банка также облегчает понимание. Сотрудники редко сидят на рабочих местах, а чаще находятся в зале, чтобы поддержать диалог с посетителями и заодно рассказать им об услугах компании.

Модель розничной торговли полностью изменила подход к работе у сотрудников банка, которые так и говорят: "Мы не банкиры, а ритейлеры! У нас нет отделений, у нас есть магазины!"

Starbucks банковской индустрии

Сделав ставку на нетрадиционный банкинг, Рэй Дэвис не забыл о местных традициях и сумел использовать их для привлечения клиентов. В маленьких городках банки всегда были центром общения: жители собирались в стенах банка, чтобы обсудить вопросы общины. Эту незаслуженно забытую традицию и возродил Рэй Дэвис в своих магазинах.

В итоге для горожан Umpqua Bank стал третьим местом между работой и домом. Люди собираются здесь, чтобы встретиться и поболтать с друзьями за чашкой бесплатного кофе. Но и это еще не все, ведь недаром Umpqua Bank прозвали Starbucks банковской индустрии.

Помещения банка используются для занятий йогой, семинаров для коллекционеров произведений искусства, курсов для предпринимателей. А в некоторых магазинах есть возможность оставить собаку и в определенные дни получить консультацию ветеринара.

Кроме того, любой посетитель Umpqua Bank может принять участие в организации досуга и предложить свою идею мероприятия. Если предложение понравится банку, то он предоставит площади для его проведения.

Едва ли такая форма ведения бизнеса полностью осуществима в российской глубинке, но многие способы взаимодействия с клиентами точно можно смело брать на вооружение. Как минимум, то, как в Umpqua Bank подходят к обслуживанию и привлечению клиентов.

Здесь даже детей воспринимают как потенциальных клиентов, предлагая им бесплатное мороженое и лимонад. Известно, что воспоминания детства - самые стойкие, а потому вероятность того, что, повзрослев, дети вспомнят об Umpqua Bank и захотят стать его клиентами, очень высока.

Банкинг будущего

В 2007 году для того, чтобы идти в ногу с прогрессом и соответствовать новой концепции - банкингу будущего, Umpqua Bank создал собственную "Лабораторию инноваций". Вот лишь некоторые технологические новинки, появившиеся в магазинах банка благодаря наработкам лаборатории:

Product Wall - интерактивная плазменная панель, демонстрирующая клипы об услугах банка и позволяющая посетителям получить подробную информацию.

Community Wall - интерактивный дисплей, предлагающий вниманию посетителей расписание мероприятий, проводимых в банке.

LocalSpace - собственная социальная сеть банка, разработанная для общения сотрудников и клиентов банка.

Computer Cafe - встроенные в столешницу ноутбуки, предоставляющие посетителям быстрый доступ в Интернет и к сервисам интернет-банка.

Interactive and In-store Shopping - актуальный обзор ассортимента товаров, предлагаемого в магазинах банка.

Ask an Expert - система видеоконференций, позволяющая посетителям проконсультироваться с тем или иным специалистом банка и при необходимости отправить копии документов, воспользовавшись сканером или факсом.

 

Все эти новшества позволяют банку осуществлять масштабную информационную поддержку клиентов с наименьшим числом обслуживающего персонала. Стоит отметить и то, что к организации работы сотрудников Рэй Дэвис также подошел не совсем стандартно.

Вопреки привычной для банковской сферы тенденции специализации, работники Umpqua Bank - универсалы, способные помочь клиентам в выполнении любой операции. Например, кассир может принять заявку на ипотечный кредит, а сотрудник кредитного отдела - проводить посетителя к банковской ячейке.

Кроме того, сотрудники банка заботятся и о настроении клиентов. Например, выполнение любой транзакции клиента непременно сопровождается шоколадными монетами, которые подаются на серебряном блюде.

Сам Рэй Дэвис так описывает формулу своего успеха: "Мы не делаем ничего экстраординарного, - говорит он. Это чистой воды маркетинг. Финансовые продукты разных банков практически одинаковы. Все дело в том, как вы их преподносите, и какое впечатление производите на ваших клиентов, партнеров и конкурентов".

Umpqua Bank после прихода Рэя Дэвиса

• За последние 15 лет банк вырос с 6 отделений в штате Орегон до 154 магазинов по всему тихоокеанскому побережью. Его активы увеличились со $135 млн. в 1994 году до $9 млрд. в 2009-м, а число сотрудников - с 40 до 1836 человек.


• Даже в период финансового кризиса Umpqua Bank оставался прибыльным. Так, к концу 2008 года банк обслуживал более 7500 ипотечных кредитов, и только 2 из них оказались не обеспеченными.


• В 2008 году журнал Fortune поместил Umpqua Bank на 13 место в списке 100 лучших компаний. Кроме того, за работу по созданию "социально ответственной профессиональной среды" банк оказался среди коммерческих организаций "Companies that Care".