История Marlboro – первых дамских сигарет
Это сегодня сигареты "Мальборо" неразрывно связаны с образом
мужественного ковбоя со вглядом, устремленным вдаль. А изначально марка
"Мальборо" задумывалась и создавалась исключительно для женщин. В
далеком 1920 году женщины активно боролись за свое равноправие с
мужчинами и желали иметь те же привычки, что и сильный пол.
Новомодное веяние не ускользнуло от Филипа Морриса, и он решил
выпустить дамские сигареты. В рекламной кампании основной акцент
делался на женственность новых сигарет.
"Мальборо"…мягкие, как майский ветерок", специально для
"дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского
суждения о том, что "Мальборо" - это аристократ среди сигарет...
Идея для названия сигарет была навеяна популярностью Уинстона
Черчилля и его родством с герцогом Мальборо. На конце сигареты возле
фильтра была нарисована красная ленточка, чтобы скрыть непривлекательный
след от губной помады.
Но через двадцать лет все изменилось. В начале 1950-х годов ученые
опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких, а
пресса активно заговорила о вреде пристрастия к сигаретам.
Филип Моррис нашел лазейку в сознании покупателей: сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как менее вредные.
Правда, была одна проблема - распространенное убеждение о том, что
сигареты с фильтром курят только женщины. Возможно, многие мужчины и
хотели бы курить сигареты с фильтром, но не делали этого, боясь стать
объектом насмешек.
Многие производители не решались предложить мужчинам сигареты с
фильтром из-за того, что наличие фильтра означало неприятный и вредный
дым. Но устоять перед выгодностью такой перспективы было сложно:
материал фильтра был дешевле табака, а благодаря фильтру можно было
использовать табак более низкого качества.
Все это окончательно
утвердило Филипа Морриса в необходимости проведения "операции по смене
пола" сигарет "Мальборо". Для этого он нанял Лео Бёрнетта, известного
специалиста по рекламе.
Приступив к дефеминизации "Мальборо", Бёрнетт создал несколько
образов рекламного персонажа: ковбоя, бывалого морского капитана,
спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, но сразу понял, что ставку
нужно делать именно на ковбоя.
Филипу Моррису такое предложение пришлось не по душе: в США
насчитывалось не более 3000 профессиональных ковбоев. Стоит ли ждать,
что обыкновенный клерк начнет отождествлять себя с таким рекламным
персонажем? Но Бёрнетту удалось убедить Морриса.
Рекламная кампания прошла успешно, и за год сигареты "Мальборо"
заняли лидирующее место в списке продаж, поднявшись с низов рейтинга.
С точки зрения маркетологов, эта история не более, чем пример
неудачного позиционирования при запуске бренда, ведь женским сигаретам
не удалось занять прочное место на рынке (их доля не превысила и 1%). Но
согласитесь, способность Филипа Морриса заставлять внешние
обстоятельства работать на собственную выгоду достойна уважения.
|